前言

2009年3-6月间，中国连锁经营协会以全球性金融危机下的消费行为为主题, 联合上海速动市场信息咨询有限公司进行调查, 调查内容主要分成两部分：第一, 国际金融危机对中国餐饮业的影响及应对；第二, 消费者餐饮习惯分析及需求趋势。

调查方法分成两部分：第一部分为全国性大样本消费者网络调研, 将全国分为七区, 以15-44岁的消费者为调查对象, 共收集2520份有效问卷。主要调查涉及金融危机下, 消费者支出型态的改变与不同餐饮趋势主题的关心程度。第二部分为协会餐饮业态会员的调查, 共收集76份有效样本。涉及中式正餐、快餐、西式正餐、快餐、火锅、咖啡、休闲饮品等业态的代表性连锁企业，针对未来经济景气预测，采取的经营策略等。

一、国际金融危机对中国餐饮业的影响

自2008年国际金融危机爆发后, 全球陷入一个低迷的经济景气中，许多大型的国际公司都陆续倒闭/重整。现在经过半年多的经济影响, 我们的调研发现：

1.相比其它行业, 「餐饮」受金融危机影响有限

就食/衣/住/行/娱乐/奢侈品类别的产品消费中, 消费者因金融危机影响而降低支出

预算的比例如图1：

图1：消费者受经济危机影响减少支出产品分布情况

其中奢侈品/金融产品影响最大, 其次是娱乐/衣/行/3C产品, 民生必需品及电信影响不大。「食」的部分, 因为不同类别的餐饮受影响程度不同, 介于「影响不大」到「有影响」之间。

2.西式/高价位的餐厅比中式/低价位的餐厅受影响大

从餐饮类型来看, 发现西式餐厅受到影响最大,其次是有特色的异国料理, 接着是咖啡饮料及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品影响最小，高价位的商品受影响最大。

图2：各餐饮业态受经济危机影响情况

3.餐饮业在华南地区受影响最大,其次是华中/华东地区

以区域性来看, 不论哪一种餐饮类别, 华南地区受到影响最大, 华中/华东影响次之。这与区域经济发展类型有关,东南沿海地区以外向型经济发展为主,受国际金融危机影响最大，中西部地区相对受波及较小。

图3：各区域餐饮业态受影响情况

4.连锁企业以「稳固中档次消费群」及「餐饮组合的差异化」的方式渡过危机

在会员方面的调查显示，有36％和28％特色、西式餐厅的经营策略是采更积极的逆势投资方式，继续增开新店，提高销售额。反而受影响较小的中式、咖啡馆业态扩张趋势放缓，分别只有21％和14％。

但不论企业是采取积极或保守的扩张经营策略，面对经济危机大多是以「稳固中档次消费群」及增加「餐饮组合的差异化」来渡过难关。其中低价位的餐厅会更重视餐饮组合的差异化, 高价位的餐厅则是着重固守既有的消费群，有些还会兼顾中价位的消费群体。

图4：当前不同价位餐厅采取的经营策略分析

5.受经济危机影响，企业销售额、毛利多数处于停滞或下降

调查显示，因受累当前经济环境影响，使八成原处于销售额快速增长的餐饮企业速度明显放缓或趋 于停滞, 甚至有约四成的企业呈现销售额下降的现象, 只有不到二成的被调查者表示能维持销售额持续增长。与此同期，原材料、劳动力、房租等成本有所下降，但由于销售额下降幅度较大，使得毛利还是呈现下降的趋 势。

图5：被调查餐饮企业销售额、毛利增长情况

6.国内经济景气度已开始复苏

超过九成的被调查者认为国内此次金融危机已经到谷底了, 今年下半年景气度应该会持平并逐渐回暖。其中64％的咖啡馆经营者最看好下半年的景气度,其次是西式餐厅、特色餐厅和中式餐厅。

二、餐饮组合差异化的方法

为应对金融危机影响，「餐饮组合差异化」可帮助餐饮连锁企业降低产品成本，并吸引消费者增加销售额。通常餐饮组合可根据食用时机、消费族群、流行议题这几个方向来强化差异性。

1.食用时机

不论是何时食用, 营养/卫生/价格是消费者的基本需求。除此之外：

早餐时，消费者会特别需要购买方便及烹调快速的产品，大多消费者都是外带早餐，不会花太多时间在享受早餐。

午餐时，对上班族而言是填饱肚子，补充工作活力的泉源, 因此, 消费者特别重视午餐的份量及购买地点的便利性。

晚餐不同于早餐和午餐, 消费者愿多花一点时间、金钱在晚餐上慰劳自己或朋友聚会，特色的产品提供更符合消费者需求，同时，消费者会要求晚餐要「色香味」俱全。

图5：消费者食用时机特点：

2.消费族群

消费者可分为四大族群：忙碌族(31%)、 DIY 族(25%)、享乐族 (22%)、饕餮族(22%)。 这四群特性分别为：

忙碌族：30-44岁男性为主, 喜欢在家用餐, 不会花太多时间来吃一顿饭。

DIY族：30-44岁女性为主, 喜欢自己下厨, 认为健康比美味重要。会花时间寻找美食,尝试各种不同的食物。

享乐族：20-29岁年轻人为主, 喜欢外出用餐, 会花时间来吃一顿饭, 认为美味比健康重要。

饕餮族：15-29岁年轻人为主, 常用美食犒赏自己, 喜欢「自助餐」的餐厅, 认为用餐时, 联络感情/感受气氛比食物本身更重要, 请客时浪费一点也无所谓。

根据这些族群的属性, 其餐饮组合差异化特点如下：

享乐族- 以「美艳新奇」为诉求的餐饮； DIY族- 以「健康有机」为诉求的餐饮；

饕餮族–以「份量」为诉求的餐饮； 忙碌族- 以「简捷快速」为诉求的餐饮。

3．流行议题

（1）超过八成的消费者对餐厅的清洁卫生、服务员态度都越来越重视。因此，经营者除了关注产品品质外, 还要更重视人员的培训。

（2）「有机食品」、「再生素材」、「绿能概念」的装潢设计是有潜力和吸引力的,因为超过七成的消费者对养生、环保的关注度持续增长。

（3）以「养颜/美容」为题材或针对「老年族」设计的餐饮也颇具潜力, 因为有六成左右的消费者对这些议题的关注度在增长。

图6：消费者关注的流行议题

三、调查总结

1.相比其它行业, 餐饮业受金融危机影响有限。其中西式、高价位的餐厅受影响比中式、低价位的餐厅大，华南地区受影响大于华中、华东地区。

2.受经济危机影响，73%消费者消费减少奢侈品、金融产品的支出, 65%消费者减少娱乐、衣、行、3C产品支出, 民生必需品及电信影响不大。「食」的部分, 因为不同类别的餐饮受影响程度不同, 介于「影响不大」到「有影响」之间。

3.受累当前经济环境，餐饮企业普遍销售额、毛利率双双下滑，使80%原处于销售额快速增长的餐饮企业速度明显放缓或趋于停滞, 甚至下降, 只有不到20%的被调查者表示能维持销售额持续正常增长。

4.餐饮连锁企业普遍放缓扩张，以「稳固中档次消费群」及研究「餐饮组合的差异化」方式渡过危机。

5.超过90%的被调查者认为国内此次金融危机已经到谷底了, 今年下半年景气度应该会持平并逐渐回暖。其中64％的咖啡馆经营者最看好未来经济。